Leeswijzer

DC1 Initiële vraag

DC2 Overzicht stakeholders

DC3 Trends en ontwikkelingen

DC4 Duurzaamheid integraal meenemen

“De student geeft een heldere omschrijving van de initiële vraag (voor wie je waarde creëert, waarom en wat) en heeft deze doorvertaald naar de projectdoelstelling. De student laat zien dat het opgeleverde eindwerk voldoende bruikbaar is“

ZIN is een maatschappelijke organisatie met een uitgesproken missie waarbij eventuele winst wordt ingezet voor goede doelen (Kloosterhotel Zin, z.d.). Deze missie vormt het hart van de organisatie en bepaalt de positionering in de markt. Om deze missie duurzaam te kunnen waarmaken, is het essentieel dat de zalenverhuur structureel goed wordt bezet. De afgelopen jaren is de bezettingsgraad echter sterk gedaald, van 65% in 2022 naar slechts 45% in 2024 (persoonlijke communicatie, G. ten Cate, 2025). Deze afname zet de financiële gezondheid van de organisatie onder druk en bedreigt de continuïteit van haar maatschappelijke ambities.

De belangrijkste oorzaak van deze daling lijkt een onduidelijk klantbeeld en een gebrek aan gerichte marketingactiviteiten (persoonlijke communicatie, M. Bos, 2025). Ondanks de aanstelling van een marketingmedewerker, ontbreekt een onderbouwde strategie die aansluit bij de behoeften van de potentiële klanten (persoonlijke communicatie, Nathalie. 2025). De organisatie worstelt met het vaststellen van wie de klanten precies zijn, wat hen motiveert om voor ZIN te kiezen, en hoe ZIN beter zichtbaar kan worden in een competitieve markt. Dit alles vormde de aanleiding voor het project: het scherp definiëren van de doelgroep en het ontwikkelen van een effectieve marketingstrategie die leidt tot een hogere bezettingsgraad.

Heldere omschrijving van de initiële vraag

De initiële vraag van het project omvat drie fundamentele elementen: voor wie creëert ZIN waarde, waarom is dit van belang, en wat wil de organisatie bereiken?

Voor wie creëert ZIN waarde?

Het klantenbestand van ZIN bestaat voornamelijk uit instellingen uit de zorg, het onderwijs en (semi-)overheid (LinkedIn, z.d.). Deze groepen gebruiken de zalen voor uiteenlopende doeleinden, zoals vergaderingen, trainingen en leertrajecten. De vraag is echter welke specifieke segmenten binnen deze brede groepen het meest waardevol zijn, en of er mogelijkheden zijn om de doelgroep uit te breiden. Daarnaast is het belangrijk te begrijpen dat sommige gebruikers de locatie niet zelfstandig kiezen, maar deel uitmaken van bredere leer- en ontwikkeltrajecten waarbij de locatie een onderdeel is van een groter geheel. Hierdoor is het inzicht in de waardering van de fysieke en immateriële kenmerken van ZIN heel belangrijk.

Waarom creëert ZIN waarde voor deze doelgroepen?

ZIN onderscheidt zich door haar maatschappelijke missie, duurzame bedrijfsvoering, biologische keuken en persoonlijke gastvrijheid. Deze aspecten zijn niet alleen een onderscheidend kenmerk, maar vormen ook de reden waarom bepaalde doelgroepen voor ZIN kiezen. De waarde die ZIN wil leveren is dan ook betekenisvol en draagt bij aan de maatschappelijke doelen van zowel de organisatie als haar klanten. Het vergroten van de bezettingsgraad is noodzakelijk om deze waarde continu te kunnen leveren en nieuwe maatschappelijke initiatieven, zoals de Zin Academie, mogelijk te maken (persoonlijke communicatie, Nathalie. 2025).

Wat wil ZIN bereiken?

Het uiteindelijke doel is het verhogen van de bezettingsgraad van de zalen, zodat de financiële basis voor de organisatie wordt versterkt. Hierdoor kan ZIN haar maatschappelijke missie blijven realiseren en verder uitbreiden. Zonder een hogere bezetting komen de duurzame ambities en innovaties onder druk te staan, wat de organisatie kwetsbaar maakt.

Doorvertaling naar de projectdoelstellingen

Op basis van deze heldere omschrijving is de projectdoelstelling vastgesteld. Deze bestaat uit twee nauw samenhangende onderdelen: een bedrijfsdoelstelling en een informatie- of kennisdoelstelling.

Bedrijfsdoelstelling

De centrale bedrijfsdoelstelling is het verhogen van het gemiddelde bezettingspercentage van de ZIN-zalenverhuur van 44% in 2024 naar 65% vóór 15 juni 2026. Deze doelstelling is specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden (SMART). Door deze stijging wordt niet alleen de financiële stabiliteit van ZIN versterkt, maar wordt ook een basis gelegd voor duurzame groei en maatschappelijke impact. Het stellen van een duidelijke kwantitatieve doelstelling zorgt ervoor dat alle activiteiten binnen het project hierop kunnen worden afgestemd en dat voortgang gemeten kan worden.

Informatiedoelstelling

Een voorwaarde om de bedrijfsdoelstelling te kunnen realiseren, is het verkrijgen van diepgaand inzicht in de doelgroep. Daarom is als informatiedoelstelling geformuleerd dat vóór 15 juni 2025 helder inzicht moet zijn in wie de potentiële klanten zijn, wat hun behoeften, drijfveren en barrières zijn, en welke marketingcommunicatie effectief is om hen te bereiken en te binden. Dit inzicht vormt de basis voor het ontwikkelen van een marketingstrategie die aansluit bij de markt en bij de unieke waardepropositie van ZIN.

Door deze twee doelstellingen in samenhang te formuleren, wordt duidelijk dat het project zowel gericht is op het verzamelen van relevante kennis als op het behalen van concrete organisatorische resultaten.

Bruikbaarheid van het opgeleverde eindwerk

Het eindwerk dat is opgeleverd, bestaat uit een uitvoerig strategisch marketingplan gebaseerd op een gedegen analyse van de huidige situatie, de klantbehoeften en de communicatiemogelijkheden. Dit advies biedt ZIN concrete handvatten om de beoogde bezettingsgraad te realiseren (Adviesrapport (geen hoofdtekst)). Er is een schema gemaakt met planning voor de komende periode, waar geprioriteerd is in impact en de uitrol van het strategische plan samen met de financiële gevolgen is hieronder te zien:

Planning en Budgetoverzicht

Jaar	Activiteit	Investeringen	Kosten (€)	Verwachte Opbrengsten (€)	Toelichting
2025	Leadopvolging	Telefonische opvolging, CRM, training personeel	2.000	5.000	Start investeringen in tools en personeel
	Google Ads	Campagne setup, advertentiebudget	2.000	6.000	Eerste meetresultaten
	SEO & Website	Websiteoptimalisatie, contentcreatie	1.500	3.000	Verbetering vindbaarheid en gebruiksgemak
	Offline marketing	Flyers, brochures	500	1.000	Kleine offline campagne
	Totaal		6.000	15.000
2026	Leadopvolging uitbreiden	Extra uren personeel, betere CRM	4.000	8.000	Opschalen team en systeem
	Google Ads	Verhoogd budget, campagneoptimalisatie	3.500	9.000	Meer bereik en effectiviteit
	SEO & Website	Doorontwikkeling content en techniek	2.500	5.000	Voortdurende optimalisatie
	Offline marketing	Grotere oplage flyers en brochures	1.500	2.500	Meer offline zichtbaarheid
	Influencer marketing	Pilot met 3-5 influencers	500	500	Start influencer activiteiten
	Totaal		12.000	25.000
2027	Leadopvolging verdiepen	Nieuw CRM, teamuitbreiding, automatisering	6.000	12.000	Efficiëntie en capaciteit verhogen
	Google Ads	Volledig geoptimaliseerde campagnes	5.000	12.000	Groei bereik
	SEO & Website	Uitgebreide content, UX verbeteringen	3.500	7.000	Hoogwaardige optimalisatie
	Offline marketing	Grotere campagnes, events	3.000	4.000	Meer impact offline
	Influencer marketing	Grootschalige campagnes	2.500	5.000	Professionaliseren influencer marketing
	Relatie-evenementen	Organisatie evenementen	500	1.000	Versterken netwerkrelaties
	Totaal		20.500	41.000

Koppeling met praktijk en organisatiebehoefte

Door de initiële vraag zorgvuldig te vertalen naar concrete doelstellingen, sluit het eindwerk naadloos aan bij de behoeften van de organisatie. Het advies is gebaseerd op zowel primaire data (interviews met directie, medewerkers en stakeholders) als secundaire bronnen (Online gegevens ZIN, marktgegevens). Hierdoor is het eindproduct niet alleen theoretisch verantwoord, maar direct toepasbaar in de dagelijkse praktijk. Dit verhoogt de bruikbaarheid en het implementatiepotentieel aanzienlijk.

Meetbaarheid en sturing

Een belangrijk onderdeel van het advies is het formuleren van prestatie-indicatoren (KPI’s) die ZIN in staat stellen de voortgang te monitoren en de strategie waar nodig bij te stellen. Dit maakt het eindwerk tot een dynamisch instrument in plaats van een statisch rapport. Door deze KPI’s te koppelen aan specifieke marketingkanalen en activiteiten ontstaat een concrete sturingsmogelijkheid waarmee ZIN haar doelstellingen actief kan nastreven en optimaliseren.

Flexibiliteit en toekomstgerichtheid

Het advies houdt rekening met de veranderende markt en klantbehoeften door ruimte te bieden voor tussentijdse evaluaties en bijsturingen. Dit maakt het eindwerk toekomstbestendig en relevant op de lange termijn. De combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve analyses versterkt de betrouwbaarheid van de aanbevelingen en geeft ZIN een stevige basis om strategische keuzes te maken.

Reflectie op mijn competentieontwikkeling

Het project heeft mij de mogelijkheid geboden om mijn analytische en communicatieve vaardigheden verder te ontwikkelen. Het helder formuleren van de initiële vraag en het doorvertalen naar SMART-doelstellingen vraagt om precisie, inzicht en afstemming met verschillende stakeholders.

Daarnaast heb ik geleerd het belang van een goede informatiebasis te erkennen. Zonder inzicht in de doelgroep en markt kan geen effectieve strategie worden ontwikkeld. Dit project benadrukt het samenspel tussen onderzoek, strategie en praktische uitvoerbaarheid, wat essentieel is voor mijn ontwikkeling als professional.

Door het proces heb ik ook ervaren hoe belangrijk het is om het eindproduct bruikbaar en toepasbaar te maken voor de organisatie. Dit sluit aan bij de kerntaak van een adviseur: niet alleen advies geven, maar ook zorgen dat het wordt begrepen en gebruikt.en effectief marketingadvies. Het eindwerk is afgestemd op de behoeften van ZIN en biedt een praktisch instrument om de bezettingsgraad te verhogen en de maatschappelijke missie duurzaam te borgen.

“De student geeft een overzicht van de stakeholders, hun belang en invloed en betrekt dit in de besluitvorming en/of in zijn handelen“

In het kader van het project voor de doelgroepsegmentatie en ontwikkeling van een nieuwe marketingstrategie bij ZIN is het van essentieel belang om een goed begrip te hebben van alle betrokken stakeholders. Elke stakeholder heeft eigen belangen en een mate van invloed die direct bepalend zijn voor het succes of falen van het project. Om een effectief marketingplan te realiseren dat de bezettingsgraad van de ZIN-zalen kan verhogen, is het noodzakelijk om deze stakeholders systematisch in kaart te brengen, hun belangen en invloed te beoordelen en deze kennis actief te gebruiken in besluitvorming en handelen.

Deze competentie-uitwerking toont aan hoe ik deze stakeholdersanalyse heb uitgevoerd, welke keuzes zijn gemaakt in het betrekken van stakeholders, en hoe deze inzichten zijn geïntegreerd in de communicatie en besluitvorming binnen het project.

Wat is een stakeholdersanalyse?

Een stakeholdersanalyse is een strategisch instrument dat helpt vast te stellen wie de belangrijkste betrokken partijen zijn bij een project, wat hun belangen en mate van invloed zijn, en op welke wijze zij het beste kunnen worden betrokken (Freeman, 1984). Het doel van deze analyse is tweeledig: enerzijds het creëren van overzicht en inzicht, anderzijds het verbeteren van de communicatie en samenwerking, zodat het project beter aansluit bij de behoeften van de verschillende partijen.

Bij een stakeholdersanalyse worden twee belangrijke dimensies gehanteerd:

• Invloed: Hoeveel macht of zeggenschap heeft de stakeholder over de besluitvorming en middelen die het project nodig heeft?
• Belang: Hoeveel belang heeft de stakeholder bij het succes of falen van het project? Hoe groot is de impact van het projectresultaat op deze stakeholder?

Door stakeholders in te delen op basis van invloed en belang kan de projectleider bepalen wie prioriteit krijgen in communicatie en besluitvorming. Stakeholders met een hoog belang en een hoge invloed zijn kritieke spelers die nauw betrokken moeten worden.

Stakeholders bij ZIN: overzicht en beoordeling

Voor het project bij ZIN zijn zowel interne als externe stakeholders relevant. Door te selecteren op daadwerkelijke invloed en belang, beperk ik mij tot de partijen die een wezenlijke bijdrage leveren aan het project of er direct door geraakt worden.

Interne stakeholders

Binnen ZIN zijn vier interne stakeholders van cruciaal belang:

Stakeholder	Invloed	Belang	Rol	Projectwaarde (concreet)
Maarten Bos	5	5	Projectcoördinator, marketingverantwoordelijke	Stuurt het project aan, bewaakt strategische afstemming, geeft inhoudelijke feedback over positionering
Gerie ten Cate	5	5	Directeur, opdrachtgever	Neemt eindbeslissingen, bepaalt strategische koers, zorgt voor integratie in de organisatie
Nathalie Otter	5	5	Marketingmedewerker	Verantwoordelijk voor uitvoering, adviseert over middelen, vertaalt doelgroepkennis naar actie
Raad van Bestuur	1	5	Strategisch beslissingsorgaan	Goedkeuring van budgetten en koerswijzigingen, bewaakt lange termijn visie

Deze groep vormt het hart van het project. Hun invloed en belang zijn hoog, waardoor zij intensief betrokken zijn bij alle fasen van het project, van strategiebepaling tot uitvoering. Zonder hun steun is succesvolle implementatie onwaarschijnlijk.

Externe stakeholders

De externe stakeholders zijn primair gericht op gebruikers en deskundigen:

Stakeholder	Invloed	Belang	Rol	Projectwaarde (concreet)
Huidige klanten	5	3	Gebruikers van ZIN-zalen	Feedback bepaalt behoeften en klantgerichte keuzes
Potentiële klanten	4	5	Doelgroep voor acquisitie	Helpen bepalen effectieve marketingmiddelen, vergroten omzetpotentieel
Marketingexperts	3	4	Externe adviseurs	Sparringspartners voor positionering en strategie, bieden specialistische kennis

De huidige en potentiële klanten vormen de kern van het toekomstige succes van ZIN. Hun wensen en voorkeuren zijn richtinggevend voor het marketingplan. Marketingexperts ondersteunen met hun kennis, maar hebben geen beslissende stem.

Analyse van invloed en belang

Met een schaal van 1 (laag) tot 5 (hoog) voor zowel invloed als belang is het volgende overzicht opgesteld:

Invloed \ Belang	Laag (1-2)	Gemiddeld (3)	Hoog (4-5)
Hoog (4-5)	—	Marketingexperts	Maarten, Gerie, Nathalie, Raad van Bestuur, Huidige & Potentiële klanten
Gemiddeld (3)	—	—	—
Laag (1-2)	—	—	—

Deze matrix maakt duidelijk dat het zwaartepunt ligt bij de interne sleutelfiguren en de klanten. Marketingexperts vallen in een tussencategorie; zij zijn waardevolle adviseurs, maar geen eindbeslissers.

Betrokkenheid in besluitvorming en handelen

Door deze inzichten is het communicatie- en besluitvormingsproces afgestemd op de verschillende stakeholdergroepen.

Sleutelfiguren (Invloed 5, Belang 5)

De groep rondom Maarten, Gerie, Nathalie en de Raad van Bestuur is actief betrokken bij alle strategische beslissingen. Zij worden regelmatig geïnformeerd over voortgang en ontwikkelingen. Hun feedback bepaalt de koers van het project, en zij zijn verantwoordelijk voor het vrijmaken van de benodigde middelen. Het vroegtijdig betrekken van deze groep voorkwam onnodige vertragingen en zorgde voor draagvlak op organisatieniveau.

Kerngebruikers (Huidige en potentiële klanten) (Invloed 4-5, Belang 3-5)

Voor deze groep is een gestructureerde feedbackloop opgezet, onder meer via interviews, enquêtes en data-analyse. De input van gebruikers heeft direct geleid tot aanpassingen in de marketingboodschap, kanalen en het aanbod zelf. Door deze klantgerichte aanpak is het plan relevanter en effectiever geworden, wat uiteindelijk de bezettingsgraad moet verhogen.

Adviseurs (Marketingexperts) (Invloed 3, Belang 4)

Met marketingexperts vond periodiek overleg plaats waarin concepten werden getoetst en verfijnd. Hoewel zij geen eindbeslissers zijn, beïnvloeden hun adviezen wel de keuzes binnen het projectteam. Hun kennis draagt bij aan een strategisch onderbouwd en innovatief marketingplan.

Reflectie op het stakeholderproces

Tijdens het project heb ik ervaren hoe belangrijk het is om stakeholders niet alleen te identificeren, maar ze ook op het juiste moment en op de juiste manier te betrekken. De focus op invloed en belang hielp mij om mijn communicatie en overleg te prioriteren en zo efficiënt mogelijk te werken. Dit leidde tot een breed gedragen marketingstrategie en voorkwam dat belangen over het hoofd werden gezien.

Daarnaast heb ik geleerd dat het onderhouden van een goede relatie met klanten essentieel is voor succes, vooral in een organisatie als ZIN die sterk afhankelijk is van haar maatschappelijke missie en tevreden gebruikers. Het combineren van interne besluitvormers met externe feedback leverde een gebalanceerde en gedragen aanpak op.

Conclusie

De stakeholdersanalyse heeft bijgedragen aan het structureren van het project en het maken van weloverwogen keuzes in communicatie en besluitvorming. Door het helder in kaart brengen van invloed en belang van interne en externe stakeholders kon ik gerichte acties ondernemen om het marketingplan te ontwikkelen en te implementeren.

Door intensieve betrokkenheid van sleutelfiguren en klanten, en het strategisch benutten van advies van marketingexperts, is het mogelijk om een plan op te stellen dat aansluit bij de doelgroep en de ambities van ZIN ondersteunt. Dit vormt een solide basis voor het verhogen van de bezettingsgraad en het realiseren van de maatschappelijke missie.Door deze focus op de invloedrijke en waardevolle stakeholders wordt het mogelijk om beslissingen te nemen die breed gedragen worden en het marketingplan met succes te implementeren. Communicatiestrategieën worden aangepast aan het belang en de invloed van elke stakeholdergroep, wat bijdraagt aan een efficiënte en effectieve samenwerking.men, wordt het mogelijk om gerichte keuzes te maken in communicatie, planning en afstemming gedurende alle fasen van het project.

“De student onderbouwt welke relevante (inter)nationale ontwikkelingen (macro-, meso-, micro-) op het project van invloed zijn en betrekt deze ontwikkelingen in de besluitvorming en/of in zijn handelen“

Bij het ontwikkelen van een nieuwe marketingstrategie voor ZIN is het van essentieel belang om inzicht te hebben in de (inter)nationale ontwikkelingen die het project en de organisatie beïnvloeden. Deze ontwikkelingen spelen een belangrijke rol bij de besluitvorming en het handelen binnen het project. Door ze systematisch te analyseren en mee te nemen, wordt de strategie niet alleen actueel, maar ook robuust en toekomstbestendig.

Deze analyse behandelt ontwikkelingen op macro-, meso- en microniveau en beschrijft hoe deze ontwikkelingen zijn geïntegreerd in het marketingproject. Dit draagt bij aan een effectieve positionering van ZIN en het optimaliseren van de bezettingsgraad.

Macro-ontwikkelingen: Invloed op nationaal en internationaal niveau

Macro-ontwikkelingen zijn grote, maatschappelijke en economische trends die langdurige impact hebben op het werkveld van ZIN. Ze bepalen het speelveld waarbinnen de organisatie opereert en geven richting aan strategische keuzes.

Demografische trend: vergrijzing

Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2024) rapporteert een significante groei van het aandeel 65-plussers in Nederland. Deze oudere doelgroep zoekt vaker naar plekken die rust, bezinning en zingeving bieden. Dit sluit naadloos aan bij het aanbod van ZIN, dat zich kenmerkt door een serene, kloosterachtige sfeer en een omgeving die uitnodigt tot reflectie. Door arrangementen te ontwikkelen die specifiek op senioren zijn gericht, kan ZIN inspelen op deze groeiende groep en haar marktpositie verstevigen.

Deze demografische ontwikkeling creëert dus een belangrijke kans voor ZIN om haar dienstverlening te verbreden en relevant te blijven in een veranderende samenleving.

Toegenomen aandacht voor mentale gezondheid en welzijn

Volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM, 2024) is er een groeiende maatschappelijke behoefte aan mentale rust en balans. Factoren zoals digitalisering, werkdruk en maatschappelijke onrust dragen hieraan bij. Dit leidt tot een toenemende vraag naar retraites, meditatie- en welzijnsprogramma’s. ZIN heeft hier een sterke uitgangspositie en kan zich als specialist in mentale welzijnsarrangementen profileren. Door deze ontwikkeling actief in de marketingstrategie te verwerken, kan ZIN haar toegevoegde waarde duidelijk communiceren.

Het inspelen op deze trend versterkt niet alleen de klantgerichtheid, maar vergroot ook het potentieel om nieuwe klantsegmenten aan te trekken.

Duurzaamheid en bewust reizen

Uit onderzoek van Booking.com (2023) blijkt dat een groot deel van de reizigers een voorkeur heeft voor duurzame accommodaties en maatschappelijk verantwoorde ervaringen. ZIN’s groene ligging en maatschappelijke missie sluiten perfect aan bij deze trend. Door duurzaamheid te integreren in het aanbod en de communicatie, kan ZIN zich onderscheiden van concurrenten en een bewuste doelgroep aantrekken.

Deze ontwikkeling biedt tevens mogelijkheden voor samenwerkingen met regionale duurzaamheidsinitiatieven, wat de regionale binding en zichtbaarheid versterkt.

Technologische ontwikkelingen in de horeca

Technologische innovaties, zoals online reserveringssystemen, gepersonaliseerde marketing via social media en verbeterde digitale klantenservice, zijn sterk in opkomst in de horecasector (Rabobank, 2024). Voor ZIN bieden deze tools kansen om het klantenbereik uit te breiden, de klantbeleving te verbeteren en jongere, digitaal vaardige doelgroepen te bereiken. Door gebruik te maken van deze technologieën kan ZIN efficiënter werken en haar marketinginspanningen effectiever maken.

Dit ondersteunt niet alleen de operationele processen, maar draagt ook bij aan het vergroten van de klantloyaliteit en herhaalbezoeken.

Economische onzekerheid en stijgende kosten

Door inflatie en mogelijke bezuinigingen bij zakelijke klanten kunnen budgetten voor trainingen en bijeenkomsten beperkt worden (Rabobank, 2024). Dit vormt een bedreiging voor ZIN omdat een groot deel van haar omzet afhankelijk is van deze doelgroep. Het is daarom cruciaal om het onderscheidend vermogen van ZIN duidelijk te communiceren en te zoeken naar flexibiliteit in aanbod en prijsstelling.

Deze ontwikkeling vraagt om een strategie gericht op klantbehoud en het aantrekken van nieuwe segmenten om risico’s te spreiden.

Meso-ontwikkelingen: Invloeden binnen sector en regio

Meso-ontwikkelingen zijn ontwikkelingen op sector- en regiogebied die direct van invloed zijn op ZIN’s positionering en samenwerking.

Toename kleinschalige concurrentie met focus op rust en spiritualiteit

De Kamer van Koophandel (2023) signaleert een groei in het aantal kleinschalige aanbieders van rustgevende en spirituele locaties. Deze toenemende concurrentie vereist een duidelijke positionering en een unieke propositie van ZIN om haar marktpositie te behouden. Het versterken van het merk en het helder communiceren van de USP’s is hierbij cruciaal.

Hierdoor wordt het belang van een scherp, onderscheidend marketingplan nog eens bevestigd.

Samenwerking binnen regionaal toerisme

Regionale initiatieven zoals die vanuit VisitBrabant (2024) stimuleren samenwerkingen binnen het toerisme om de regio als geheel aantrekkelijker te maken. Voor ZIN biedt dit kansen om met lokale partners nieuwe doelgroepen aan te boren en de zichtbaarheid te vergroten. Het benutten van deze netwerken draagt bij aan een sterke regionale marktpositie.

Door samen te werken kan ZIN haar aanbod beter positioneren en profiteren van gezamenlijke marketingactiviteiten.

Micro-ontwikkelingen: Klant- en omgevinggerelateerde invloeden

Micro-ontwikkelingen betreffen veranderingen in de directe omgeving van ZIN, en in klantbehoeften en -gedrag.

Uitbreiding van doelgroep: nieuwe klantsegmenten

Op basis van interne klantgesprekken en analyse van reviews is gebleken dat er kansen liggen om zich naast zakelijke klanten ook te richten op particulieren die op zoek zijn naar stilte, zingeving en spirituele ervaringen. Deze uitbreiding van de doelgroep biedt mogelijkheden voor marktgroei en productdiversificatie.

Door deze segmenten in de marketingstrategie op te nemen, kan ZIN haar klantenbasis verbreden en de omzetbasis versterken.

Afhankelijkheid van vaste zakelijke partners

ZIN is relatief afhankelijk van een beperkt aantal vaste zakelijke klanten. Dit brengt risico’s met zich mee; het wegvallen van één of meerdere klanten kan directe gevolgen hebben voor de bezettingsgraad en omzet. Daarom is het van belang om het klantenbestand te diversifiëren en zo de continuïteit te waarborgen.

Deze risicoanalyse is meegenomen in de besluitvorming omtrent segmentatie en acquisitiestrategie.

Online reputatie en klantbeoordelingen

Online platforms zoals Google Reviews, Booking.com en Tripadvisor spelen een doorslaggevende rol in het keuzeproces van potentiële klanten (Hellemans, 2021). Een sterke online reputatie en positieve beoordelingen vergroten het vertrouwen en de aantrekkelijkheid van ZIN. Het actief managen van deze reputatie is daarom essentieel binnen de marketingstrategie.

Dit betekent dat klanttevredenheid, servicekwaliteit en responsiviteit hoog in het vaandel staan.

Integratie van ontwikkelingen in besluitvorming en handelen

Bij het ontwikkelen en uitvoeren van het marketingproject voor ZIN is het cruciaal dat de verschillende (inter)nationale ontwikkelingen op macro-, meso- en microniveau niet alleen worden geanalyseerd, maar ook actief worden geïntegreerd in de besluitvorming en het dagelijkse handelen van de organisatie. Dit zorgt ervoor dat de strategie en uitvoering realistisch, actueel en effectief blijven, en dat ZIN optimaal kan inspelen op kansen en bedreigingen in haar omgeving.

Allereerst spelen macro-ontwikkelingen, zoals de vergrijzing en de toegenomen aandacht voor mentale gezondheid, een belangrijke rol in het bepalen van nieuwe doelgroepen en het vormgeven van het aanbod. De groeiende groep ouderen en welzijnszorgzoekers vraagt om specifieke arrangementen die rust, bezinning en mentale ontspanning centraal stellen. Dit wordt vertaald naar concrete acties, zoals het ontwikkelen van seniorvriendelijke programma’s en het promoten van mentale welzijnsretreats in de marketingcampagnes. Door deze trends mee te nemen in de strategievorming, kan ZIN haar positionering versterken en inspelen op de actuele maatschappelijke behoeften.

Daarnaast wordt duurzaamheid, als belangrijke consumententrend, actief geïntegreerd in zowel het productaanbod als de communicatie-uitingen. Dit betekent dat ZIN duurzaamheid als kernwaarde uitstraalt en dit bijvoorbeeld zichtbaar maakt door het gebruik van lokale, biologische producten, energiezuinige faciliteiten en milieuvriendelijke materialen. Ook worden samenwerkingen met regionale duurzame initiatieven opgezocht om deze ambitie te onderbouwen. Deze duurzame focus wordt meegenomen in de marketingstrategie om bewust reizigers aan te trekken en het onderscheidend vermogen te vergroten.

Technologische ontwikkelingen worden eveneens ingezet om de klantbenadering en sales te optimaliseren. Zo worden online reserveringssystemen geïmplementeerd, waarmee klanten eenvoudig en snel kunnen boeken, wat de gebruiksvriendelijkheid vergroot. Daarnaast wordt gebruikgemaakt van data-analyse en gepersonaliseerde marketing via sociale media om gerichter campagnes te voeren en specifieke doelgroepen effectief te bereiken. Deze technologieën maken het mogelijk om klantcontacten te intensiveren en klantloyaliteit te vergroten.

In reactie op economische onzekerheid en de daarmee gepaard gaande risico’s van budgetbeperkingen bij zakelijke klanten, wordt in de besluitvorming aandacht besteed aan risicospreiding. Dit gebeurt onder meer door de klantenportefeuille te diversifiëren en actief nieuwe klantsegmenten, zoals particuliere welzijnzoekers, aan te boren. Door de afhankelijkheid van een beperkt aantal zakelijke partners te verminderen, wordt de continuïteit van de bezettingsgraad beter gewaarborgd.

Ook de toegenomen concurrentie in de sector vraagt om een scherpe profilering en een unieke positionering. Dit vertaalt zich in de marketinguitingen en het imago van ZIN, waarbij de nadruk ligt op de unieke combinatie van rust, spiritualiteit en duurzame beleving. Hierdoor onderscheidt ZIN zich in een groeiende markt.

Ten slotte wordt de online reputatie van ZIN nauwlettend gemonitord en actief gemanaged. Positieve klantbeoordelingen op platforms zoals Google Reviews en Booking.com worden gestimuleerd door een hoge servicekwaliteit en snelle klantreacties. Deze online zichtbaarheid wordt als een belangrijk instrument gezien om nieuwe klanten te overtuigen en vertrouwen te winnen.

Kortom, de (inter)nationale ontwikkelingen worden niet alleen geobserveerd, maar vormen een integraal onderdeel van de strategische besluitvorming en dagelijkse uitvoering binnen het project. Dit draagt bij aan een dynamische en toekomstbestendige aanpak, die de slagingskans van het marketingproject voor ZIN aanzienlijk vergroot.Door deze integratie is het project niet alleen inhoudelijk relevant maar ook uitvoerbaar binnen de veranderende context.

Samenvattende SWOT-tabel van externe ontwikkelingen

Factor	Type	Invloed op ZIN
Vergrijzing	Kans	Groei doelgroep zoekt rust en bezinning
Aandacht mentale gezondheid	Kans	Toenemende vraag naar mentale rust
Duurzaamheid en bewust reizen	Kans	Steeds meer reizigers zoeken duurzame opties
Technologische innovatie	Kans	Verbeterde klantbenadering en marketing
Economische onzekerheid	Bedreiging	Beperkte budgetten bij zakelijke klanten
Toenemende concurrentie	Bedreiging	Meer aanbieders in rust- en bezinningsmarkt
Regionale samenwerkingen	Kans	Toegang tot nieuwe doelgroepen
Afhankelijkheid vaste partners

“De student neemt duurzaamheid integraal in het project mee. De student omschrijft daarbij de waarde van het project in duurzame EN commerciële termen“

In het project rondom doelgroepsegmentatie en marketingstrategie voor ZIN is duurzaamheid geen optionele aanvulling, maar een fundamenteel uitgangspunt. Vanaf het begin is bewust gekozen voor een aanpak waarbij maatschappelijke impact en commerciële waarde elkaar versterken. Deze visie sluit naadloos aan op zowel de missie van ZIN als de eisen die vanuit de maatschappij en de markt aan organisaties worden gesteld. Duurzaamheid is daarbij niet alleen verweven in de positionering van ZIN als merk, maar ook in de strategische keuzes, de communicatie en het verdienmodel.

Duurzaamheid als kernwaarde van ZIN

ZIN profileert zich als een maatschappelijke organisatie die zich onderscheidt door haar duurzame bedrijfsvoering en sociale missie. Die missie komt tot uiting in diverse structurele maatregelen. Zo is de bedrijfsvoering gebaseerd op groene energie, energiebesparing en circulair inrichten van de ruimtes. Materialen worden waar mogelijk lokaal ingekocht en hergebruikt. In de keuken staat biologische, lokale en seizoensgebonden voeding centraal, wat niet alleen bijdraagt aan een lage ecologische voetafdruk, maar ook aan de gezondheid van de gasten.

Daarnaast is ZIN actief betrokken bij maatschappelijke initiatieven via het Compassiefonds, waarmee winsten worden ingezet voor projecten gericht op kwetsbare doelgroepen. Deze integrale benadering van duurzaamheid raakt aan verschillende Sustainable Development Goals (SDG’s), waaronder:

• SDG 3: Goede gezondheid en welzijn
• SDG 11: Duurzame steden en gemeenschappen
• SDG 12: Verantwoorde consumptie en productie
• SDG 17: Partnerschap om doelen te bereiken

Maatschappelijke waarde van het project

Het project draagt bij aan maatschappelijke doelen doordat het ZIN beter in staat stelt haar missie uit te dragen en te realiseren. Zo helpt het marketingadvies om meer mensen te bereiken die op zoek zijn naar bezinning, gezondheid, rust en betekenisvolle ontmoetingen. Dit sluit aan op de groeiende behoefte aan mentale balans en welzijn (RIVM, 2024). De natuurlijke omgeving van ZIN en haar duurzame aanpak versterken deze propositie, waardoor de locatie niet alleen commercieel aantrekkelijk wordt gepositioneerd, maar ook maatschappelijke impact vergroot.

De positionering op thema’s als rust, duurzaamheid, gezonde voeding en maatschappelijke betrokkenheid maakt ZIN aantrekkelijk voor doelgroepen die waarde hechten aan ethiek en bewust leven. Daarmee draagt het project bij aan gedragsverandering bij klanten en bezoekers én ondersteunt het een maatschappelijke beweging richting verantwoord consumeren.

Commerciële waarde van duurzaamheid

Duurzaamheid biedt niet alleen maatschappelijke waarde, maar vormt ook een commercieel concurrentievoordeel. Veel organisaties en overheden hanteren inmiddels duurzaamheidscriteria bij hun inkoopbeleid (Maatschappelijk Verantwoord Inkopen). Door hier expliciet op in te spelen in de marketing, opent ZIN de deur naar nieuwe klantsegmenten, waaronder non-profit organisaties, overheden en onderwijsinstellingen.

Daarnaast blijkt uit klantinterviews en reviews dat duurzaamheid de klantloyaliteit vergroot. Bezoekers waarderen de bewuste keuzes van ZIN, en bevelen de locatie eerder aan bij collega’s en in hun netwerk. Ook draagt duurzaamheid bij aan de merkassociatie: klanten ervaren ZIN als betrouwbaar, integer en betekenisvol.

Door deze positionering is het mogelijk om een iets hogere prijs te hanteren, zonder concurrentiekracht te verliezen. De doelgroep is bereid meer te betalen voor locaties die duurzaam zijn én iets bijdragen aan welzijn of zingeving.

Ook in het digitale landschap blijkt duurzaamheid een krachtig instrument: reviews en beoordelingen op Google en Booking.com noemen herhaaldelijk het biologische aanbod, de rustige omgeving en het sociale karakter. Dit zorgt voor een positieve online reputatie die klanten aantrekt zonder dat er extra advertentiekosten nodig zijn.

Integratie in strategie en uitvoering

Binnen het project is duurzaamheid niet alleen als thema benoemd, maar daadwerkelijk doorvertaald in strategie en acties. Zo zijn de SDG’s gebruikt als inhoudelijk kader bij het formuleren van de marketingboodschap. In klantonderzoek is expliciet gevraagd naar de waarde die klanten hechten aan duurzaamheid.

De uiteindelijke communicatieproposities leggen de nadruk op elementen zoals de biologische keuken, circulaire inrichting, energiebesparing en maatschappelijke betrokkenheid. Ook het Green Key-certificaat, dat ZIN bezit, is bewust ingezet als bewijs van duurzaamheid in communicatie en bij aanbestedingen.

Deze duurzame elementen zijn niet slechts decoratief, maar maken daadwerkelijk onderdeel uit van het verdienmodel. Om dat concreet te maken is onderstaand meerjarenoverzicht opgesteld, waarin te zien is hoe de duurzame en commerciële doelen parallel worden nagestreefd.

Investeringen en opbrengsten: duurzaamheid als rendabel model

De combinatie van duurzame positionering en commerciële marketing vertaalt zich in concrete activiteiten, kosten en opbrengsten. Onderstaande tabel toont hoe ZIN de komende drie jaar wil investeren in leadopvolging, digitale zichtbaarheid en partnerschappen, allemaal met aandacht voor duurzame communicatie en klantrelaties.

Jaar	Activiteit	Investeringen	Kosten (€)	Verwachte Opbrengsten (€)	Toelichting
2025	Leadopvolging	Telefonische opvolging, CRM, training personeel	2.000	5.000	Start investeringen in tools en personeel
	Google Ads	Campagne setup, advertentiebudget	2.000	6.000	Eerste meetresultaten
	SEO & Website	Websiteoptimalisatie, contentcreatie	1.500	3.000	Verbetering vindbaarheid en gebruiksgemak
	Offline marketing	Flyers, brochures	500	1.000	Kleine offline campagne
	Totaal 2025		6.000	15.000
2026	Leadopvolging uitbreiden	Extra uren personeel, betere CRM	4.000	8.000	Opschalen team en systeem
	Google Ads	Verhoogd budget, campagneoptimalisatie	3.500	9.000	Meer bereik en effectiviteit
	SEO & Website	Doorontwikkeling content en techniek	2.500	5.000	Voortdurende optimalisatie
	Offline marketing	Grotere oplage flyers en brochures	1.500	2.500	Meer offline zichtbaarheid
	Influencer marketing	Pilot met 3-5 influencers	500	500	Start influencer activiteiten
	Totaal 2026		12.000	25.000
2027	Leadopvolging verdiepen	Nieuw CRM, teamuitbreiding, automatisering	6.000	12.000	Efficiëntie en capaciteit verhogen
	Google Ads	Volledig geoptimaliseerde campagnes	5.000	12.000	Groei bereik
	SEO & Website	Uitgebreide content, UX verbeteringen	3.500	7.000	Hoogwaardige optimalisatie
	Offline marketing	Grotere campagnes, events	3.000	4.000	Meer impact offline
	Influencer marketing	Grootschalige campagnes	2.500	5.000	Professionaliseren influencer marketing
	Relatie-evenementen	Organisatie evenementen	500	1.000	Versterken netwerkrelaties
	Totaal 2027		20.500	41.000

Deze cijfers illustreren hoe duurzaamheid en commercie elkaar wederzijds versterken. Investeringen in klantrelaties, content en positionering zijn niet alleen gericht op winstmaximalisatie, maar ook op maatschappelijke betrokkenheid, lange termijn loyaliteit en een betekenisvolle klantbeleving.

Conclusie

Duurzaamheid is binnen dit project niet benaderd als een los thema of een morele verplichting, maar als een strategisch kernprincipe dat onlosmakelijk verbonden is met de identiteit en toekomstvisie van ZIN. Het is verweven in alle facetten van de bedrijfsvoering: van de inrichting van de ruimtes tot de herkomst van de producten, van het type klantrelaties tot de manier waarop ZIN zich presenteert in de markt. Deze holistische benadering maakt duurzaamheid geen bijkomstigheid, maar juist een krachtige troef die richting geeft aan zowel interne keuzes als externe profilering.

Door deze integrale aanpak ontstaat er een onderscheidend vermogen dat diep resoneert met doelgroepen die steeds kritischer worden in hun consumptiegedrag. Met name organisaties, overheden, maatschappelijke instellingen en bewuste particulieren zijn actief op zoek naar partners en locaties die hun waarden delen – waarden als verantwoordelijkheid, transparantie en zingeving. ZIN biedt hen niet alleen een fysieke plek voor ontmoeting en reflectie, maar ook een ideologisch verlengstuk van hun eigen missie. Dat zorgt voor een sterke emotionele verbinding, wat leidt tot hogere klantloyaliteit en langdurige samenwerkingen.

Tegelijkertijd draagt de duurzame positionering bij aan een robuust en toekomstbestendig verdienmodel. In een tijd waarin regelgeving rondom duurzaamheid toeneemt, milieukosten stijgen en transparantie de norm wordt, vormt een duurzame strategie geen extra last, maar een concurrentievoordeel. Door te investeren in duurzame systemen, circulaire processen en maatschappelijk verantwoord ondernemen, vermindert ZIN haar kwetsbaarheid voor externe risico’s én verhoogt ze haar aantrekkelijkheid in aanbestedingstrajecten, samenwerking met lokale partners en binnen de publieke opinie.

Het project toont daarmee aan dat duurzaamheid géén kostenpost is die alleen gedragen moet worden om aan eisen te voldoen, maar juist een krachtige kans vormt – voor het vergroten van klantvertrouwen, het opbouwen van marktaandeel, en het creëren van maatschappelijke impact. Door duurzaamheid en commercie niet tegenover elkaar te plaatsen, maar als wederzijds versterkende pijlers te beschouwen, laat ZIN zien dat betekenisvol ondernemen ook winstgevend kan zijn. Dat is niet alleen slim, maar ook noodzakelijk in een wereld waarin maatschappelijke relevantie steeds meer bepalend is voor zakelijk succes.